Fashion Dive 2025 омниканальные стратегии, ДНК бренда и критические ошибки роста

С первого взгляда может показаться, что конкурировать с Wildberries, Ozon и Lamoda попросту невозможно: мгновенная доставка, лёгкие возвраты, демократичные цены и ассортимент «от платья до корма для питомца» удерживают покупателя на площадке. Любая попытка увести его на отдельный сайт оборачивается потерей бюджета — клиент всё‑равно выберет то, что удобнее. Но у ИЛЬ ДЕ БОТЭ на это свой ответ.

Мария Охулкова описывает альтернативную стратегию: их бренд не присутствует на маркетплейсах, ставка на собственный e‑com и офлайн‑розницу. Собственный e‑commerce даёт бренду «бесконечную витрину»: без складских и региональных ограничений можно показать весь ассортимент, грамотно его категоризировать и персонализировать сервис так, как недоступно на маркетплейсах. На марктеплейсах обычно размещаются лишь быстрооборачиваемые бестселлеры: одиночные SKU на складе площадки обходятся дороже из‑за хранения, а расширенный ассортимент просто «теряется» в общей массе.

Компания делает акцент на развитии омниканальной модели. Ключевая стратегия ИЛЬ ДЕ БОТЭ — не делить онлайн и офлайн, а растить единый товарооборот. У сети нет возможности строить отдельные склады по всей стране, поэтому компания переоборудует розничные точки в региональные хабы: заказ, оформленный онлайн, доставляется клиенту уже на следующий или через день.

Единую клиентскую базу объединяет общая CRM: консультант в магазине видит онлайн‑историю покупок, напоминает о промокодах и персональных предложениях, а сайт «знает» офлайн‑предпочтения покупателя. Такой «шов» между каналами ускоряет доставку, повышает лояльность и помогает компании наращивать общий оборот, не размывая ресурсы между розницей и e‑commerce.

После ухода Lush из России вся локальная команда, двадцать лет отвечавшая за бренд на рынке, решила не искать «заменителя», а создать совершенно новую марку. Главная маркетинговая задача — отстроиться от образа Lush и избежать ярлыка «Lush 2.0».

При разработке ассортимента команда опиралась на накопленную аналитику: в России традиционно лидируют средства для волос и продукты с цитрусовыми ароматами, поэтому именно эти категории стали основой старта. Однако, по словам спикера, истинное ядро бренда формируется не внешними консультантами, а людьми, которые «сидят за одним столом» и горят идеей.

ДНК бренда — это личная страсть создателей: если команда любит, к примеру, малину, она способна превратить этот тривиальный ингредиент в продукт, который очарует аудиторию. Внешние агенты могут предложить архетипы или стратегии, но только носители внутренней идеи знают, какой продукт и какое позиционирование действительно оживут на полке

Поэтому вместо прямого копирования ушедшего бренда команда сделала «новое переосмысление» и доказала, что успешная формула строится на локальных инсайтах и искренней идентичности, а не на попытке воспроизвести чужой успех.

Своя формула успеха строится на узнаваемом ДНК бренда — и предыдущий кейс это подтвердил. Но что происходит, когда марка уходит на маркетплейсы и теряет фокус? Этой проблеме посвятила выступление Клюева Анна основатель Fitbomb, чьё ядро — особая эстетика «фитнес‑миледи».

Марка родилась вне маркетплейсов и быстро обрела отличительные черты: туники свободного кроя для зала, спокойная палитра анималистичных принтов, узнаваемые «чёрная» и «белая змея». Эти детали превратили одежду в пароль: девушки замечали друг друга в спортклубах, заводили знакомства по фирменным туникам — так работало настоящее ДНК.

Проблемы начались, когда бренд вышел на крупные площадки. Желание «угнаться» за хитами Wildberries и Ozon привело к попыткам подстроиться под сексуализированные тренды российского sportswear‑сегмента. Новый ассортимент уходил всё дальше от ожиданий постоянных покупательниц, и связь с аудиторией ослабла.

Вывод оказался простым: чтобы не потерять лицо, необходимо постоянно разговаривать с ядром ЦА, отслеживать их увлечения и создавать продукт, который поддерживает их ценности. Диалог с клиентом и верность собственной эстетике — единственный способ не раствориться в общем потоке маркетплейсов и сохранить марку узнаваемой даже в онлайн‑океане.

Масштаб приносит не только продажи, но и издержки, и первая ошибка брендов — незнание юнит‑экономики. Пока дизайнер сам шьёт футболку и продаёт её в инстаграме, всё кажется прибыльным, но при масштабировании бизнес «делается на половинках процента»: важно отследить каждую операционную мелочь и считать себестоимость до копейки.

Вторая ловушка — театр одного актёра. На старте «сам шью, сам продаю, сам снимаю» работает, но при выходе на объёмы предприниматель выгорает. Нужна сильная команда: люди, которым можно делегировать и за счёт которых бренд растёт. Грамотный основатель превращается в дирижёра, а не пытается играть за весь оркестр.

Третья ошибка — недооценка долгосрочного брендинга. Продажи на маркетплейсе ещё не делают вас fashion‑брендом: завтра карточку закроют или изменится комиссия, и без узнаваемого ДНК компания исчезнет из выдачи вместе с выручкой. Настоящий бренд строится годами: в него нужно постоянно инвестировать — от устойчивой визуальной системы до маркетинга, который не просто собирает «лайки», а повышает капитализацию.

Только так можно стать теми «классными ребятами», на которых ориентируется рынок.