Как прошел Fashion Dive 2025: аналитика, инсайты и новые смыслы продвижение ритейлеров. Часть 1

17 июля в Москве прошла конференция Fashion Dive — одно из самых ожидаемых событий индустрии, где профессионалы fashion-рынка обсуждают тренды, поведение потребителей и эффективные стратегии в новых условиях.

Руководитель PR Media Company EANDE’s Наталья Ерёменко лично присутствовала на мероприятии и выделила для себя ряд мощных инсайтов, которые отражают главные векторы развития fashion-индустрии.

Изначально компания выбрала стратегию, ориентированная на индустриальное производство: коллектив из трехсот высококлассных специалистов успешно реализовал 50 индустриальных коллекций, каждая из которых нашла отклик у потребителей

Признание достижений Vassa&Co подтверждено историческим музеем, включившим продукцию компании в свой фонд. Однако несмотря на успехи, развитие компании сдерживается отсутствием развитой текстильной промышленности внутри страны – это действительно серьезное препятствие для полного раскрытия производственных возможностей бренда.

Коллекции компании, основаны на традициях русского конструктивизма, подчеркивают важность сохранения опыта и культурных традиций. Для бренда ключевую роль играют кадры: именно сплоченная команда позволяет поддерживать высокие стандарты качества продукции. Бренд активно транслирует ценности русской культуры, представляя Россию на международной арене, включая рынок США, где успешно конкурирует с мировыми брендами. Тем не менее, сохранение конкурентоспособности возможно лишь при наличии развитого индустриального производства, которое позволит сохранять позиции на мировом уровне.

Топовые российские массовые бренды удерживают лидерство благодаря продуманному комплексному подходу. Значительный рост объясняется рядом ключевых факторов:

• Акцент на грамотную работу с ассортиментом: крупные игроки сегментируют выпускаемую линейку, предлагая различные варианты товаров для разных каналов продаж — офлайн-магазинов, собственных онлайн-площадок и маркетплейсов. Эта стратегия позволяет адаптироваться к предпочтениям потребителей и эффективно распределять ресурсы.

• Регулярный выпуск новых коллекций. Сегодня покупатели приобретают одежду непосредственно перед сезоном, а не заранее, как это было раньше. Оптимальной практикой становится выпуск новинок каждые две недели, что поддерживает интерес аудитории и снижает риски крупных инвестиций в производство в начале сезона.

• Активное развитие собственных онлайн-каналов сбыта наряду с использованием маркетплейсов, что помогает укреплять узнаваемость бренда и привлекать целевую аудиторию.

Некоторые бренды закрывают офлайн-точки и экономят на ритейле, другие вовсе уходят с рынка. На фоне оптимизации затрат логично спросить: какой тренд сильнее — уход в онлайн или сохранение «живого» контакта с покупателем? Ответ, похоже, в балансе.

Позиция Lamoda. По словам представителя компании, современные марки не столько «перетекают» в интернет, сколько расширяют каналы продаж. Онлайн — ключевой двигатель трафика, а маркетплейсы дают быстрый доступ к широкой аудитории. Однако без точного сегментирования не обойтись: каждый бренд должен выбирать площадки под свою целевую группу. Особенно это важно в премиуме: покупатели дорогих товаров охотно поддерживают локальных дизайнеров — им нужна эксклюзивность, а не массовость.

4Forms поделился, что изначально они строили модель на офлайне: около 70% продаж — в магазинах, 30% — в интернете. Этот баланс сохраняется и сегодня. Маркетплейсы для них — не замена, а удобный «дополнительный вход», позволяющий привлечь новых клиентов и нарастить объём без потери контроля над собственной витриной.

Ювелирный сегмент демонстрирует смешанную модель. Серебро, золото и премиум-украшения традиционно лучше продаются в рознице поделились Sokolov — клиент хочет увидеть и проверить качество. Тем не менее онлайн доля растёт: в прошлом году e-commerce достиг 34%, причём маркетплейсы стали главным драйвером; в текущем году доля превысила 40%.

При этом направление Sokolov Beauty работает иначе: свыше 90% выручки генерируется на маркетплейсах. Бренд разделил линейки: одна — исключительно на интернет-платформах, другая — в премиальном офлайне. Такое позиционирование усиливает узнаваемость и позволяет «подсвечивать» разные сегменты аудитории.

Возвраты с маркетплейсов остаются серьезной проблемой для брендов. Дистанционная покупка может привести к тому, что вещь возвращают просто потому, что её не успели «почувствовать» Такие товары часто возвращаются в ненадлежащем качестве, что тоже является проблемой.

Васса Яковлева открыто говорит об этом как о системной проблеме рынка. Премиальная аудитория, как и сама Яковлева Васса, ценит возможность прийти в магазин, увидеть силуэт в движении, потрогать ткань, понять посадку на себе.

Поэтому офлайн-магазины для премиум сегмента— не пережиток прошлого, а необходимый элемент воронки продаж. Интересно, что те, кто однажды примерил вещи в магазине и убедился в качестве посадок, затем уже уверенно покупают онлайн.

Сегодня доля e-commerce у VASSA&Co стабильно держится на уровне 25–30% — впечатляющий показатель для премиального сегмента.

Представитель BML Дмитрий Мун отметил, что самовывоз из розничных магазинов сейчас можно интегрировать через экспресс-доставку от Яндекса. Это даёт fashion-компаниям существенное преимущество: заказ оформляется, сотрудники магазина тут же комплектуют позицию, деньги приходят моментально, а курьер доставляет покупку в кратчайшие сроки. Возвраты, если они случаются, оперативно возвращаются в магазин в тот же день — без затяжных логистических циклов.

Компания BML делает ставку на удобство клиента: присутствует во всех нужных каналах, усиливает сервис — от простых возвратов до курьерской доставки крупных заказов. В каждом магазине работает портной, повышающий средний чек. Онлайн пока около 4%, но растёт: сайт служит витриной и магнитом в офлайн, маркетплейсы — для расширения базы.

Главная задача сильного бренда теперь — давать дополнительную ценность и особые услуги, чтобы покупатель приходил именно к нему.

Александр Соколов (Директор по электронной коммерции, ELIS FASHION RUS) признаёт: конкурировать с крупными маркетплейсами Wildberries, Ozon и Lamoda практически невозможно. У них высокая скорость доставки, простые возвраты, низкие цены и широкий ассортимент, позволяющий в одном заказе купить и одежду, и косметику, и даже корм для животных.

Более того, если бренд уже представлен на маркетплейсе, попытки вывести клиента на собственный сайт часто не работают: пользователь остаётся там, где ему проще.

Мария Охулкова (E-com director, ИЛЬ ДЕ БОТЭ) акцентирует другое: собственный e‑commerce — это бесконечная витрина без ограничений площади и склада, плюс персонализация, которой сложно добиться на площадках. Компания делает ставку на омниканал: офлайн и онлайн связаны единой CRM, а
региональные хабы на базе магазинов ускоряют доставку и компенсируют «логистику гигантов».

В итоге, как подчёркивает Лебединский Андрей (Директор по электронной коммерции, zolla и nice & easy), решает не канал, а продукт. Побеждает сбалансированный ассортимент — цена, качество, дизайн, актуальность. Такие платформы подобны огромным торговым центрам с десятками тысяч продавцов. С постоянно растущим трафиком, удобные для масштабирования. Но удержание клиента и рост маржи требуют собственной экосистемы сервиса и точного позиционирования.

Сегодня просто присутствовать в онлайне недостаточно. Необходима слаженная работа всех каналов: D2C, маркетплейсов, офлайн-точек — и всей команды. Именно эту мысль озвучили представители крупных брендов на Fashion Dive.